ZAW-Jahresbilanz: Corona-Krise bremst Werbemarkt 2020 aus – Politik muss Weichen für wirtschaftlichen Aufschwung stellen

ZAW-Jahresbilanz: Corona-Krise bremst Werbemarkt 2020 aus – Politik muss Weichen für wirtschaftlichen Aufschwung stellen

Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Mrd. Euro und verzeichnete damit pandemiebedingt einen Rückgang um 7 Prozent zum Vorjahr (2019: 48 Mrd. Euro). Die werbewirtschaftliche Rezession liegt mit minus 7 Prozent über dem erwarteten Rückgang der Gesamtwirtschaftsleistung von minus 5,1 Prozent (lt. Sachverständigenrat der Bundesregierung). Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Mrd. Euro, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Mrd. Euro sanken – die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten dabei in Teilen die herben Verluste anderer Gattungen. Profiteure des digitalen Werbebooms waren die schon vor Corona außergewöhnlich marktstarken Plattformen. Sie konnten ihre Erlöse und Marktanteile nochmals kräftig steigern – und ihren Datenreichtum ausbauen. Damit ist der Regulierungsbedarf, um das Kippen des Marktes zu verhindern und einen effektiven Schutz vor Missbrauch von Marktmacht zu gewährleisten, noch einmal gestiegen.

Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen + 5 und +10 Prozent aus, vorausgesetzt, dass das Impftempo hoch bleibt, sich die Infektionslage weiter verbessert und keine Eingriffe des Gesetzgebers erfolgen, die die Möglichkeiten der Marktkommunikation beschneiden. Die Bundestagswahl im September und die nachfolgenden Koalitionsverhandlungen werden entscheidend sein: Erzeugen die Koalitionäre eine positive Aufbruchstimmung oder investiert die neue Bundesregierung ihre Energie in ideologische Verbotsdebatten? Neuerliche Werbeverbote wären Gift für die von der Pandemie hart getroffenen Unternehmen der Branche und ihre Beschäftigten.