Werbemarkt 2023 dank digitaler Erlöse im leichten Plus

ZAW-Marktprognose 2023 und Ausblick 2024: Potenzial für Wachstum, Gefahr durch Überregulierung und weitere Wettbewerbsverzerrungen

Die Werbewirtschaft in Deutschland wächst nach der Jahresendprognose des ZAW in 2023 auf 48,87 Mrd. Euro (+1,6 Prozent). Mit diesem vorläufigen Ergebnis lässt die Werbewirtschaft die Corona-Krisenjahre (2020: 44,86 Mrd. Euro; 2021: 47,34 Mrd. Euro) und das erste Kriegsjahr 2022 (48,09 Mrd. Euro) hinter sich und liegt über der Vor-Corona-Zeit (48,33 Mrd. Euro). Die Investitionen in Werbung steigen auf 37,07 Mrd. Euro (+2,5 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,06 Mrd. Euro (+1,4 Prozent). Die endgültigen Daten wird der ZAW zusammen mit der ersten Jahresprognose 2024 im kommenden Frühjahr vorlegen.

Ausschlaggebend für die positive Entwicklung ist das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung, das bei den vom ZAW erfassten digitalen Werbeträgern mit +5,4 Prozent deutlich über dem Gesamtmarkt (+1,4 Prozent) liegt. Fünf von 16 Werbeträgern schneiden im Vergleich zum Vorjahr schlechter ab, drei halten das Vorjahresniveau, acht Werbeträger – darunter der gesamte Digitalbereich – wachsen. Der Marktanteil der digitalen Werbung steigt auf 48 Prozent (2022: 46 Prozent). Innerhalb der digitalen Angebote wachsen die wenigen Plattformen stark überdurch-schnittlich und prägen das positive Bild des Sektors. Der ZAW und seine Mitglieder blicken besorgt auf die Entwicklung der Werbeträger- und Medienlandschaft in 2024: Im Vergleich zu 2023 eröffnen positive Konjunkturprognosen und Verbesserungen beim Verbrauchervertrauen aufgrund merklicher Lohnsteigerungen Potenziale. Belastungen durch drastische Werbeverbote und Behinderungen des Wettbewerbs im Digitalbereich können Chancen zunichtemachen und ganze Sektoren hart treffen.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident: „Die Jahresbilanz ist branchenübergreifend zufriedenstellend. Die Widerstandskraft gegenüber dem hohen Kostendruck in 2023 und damit schwierigen Bedingungen für Werbeinvestitionen fällt aber unterschiedlich aus. Die Wettbewerbsfriktionen auf den digitalen Werbewachstumsmärkten wirken sich zudem immer stärker aus. Auch in 2024 wird die wirtschaftliche Gesamtlage angespannt sein. Die mit Werbeinvestitionen von Handel und Herstellern verbundene Rendite für die Gesamtwirtschaft und die Allgemeinheit – Stichwort: stabile Medienfinanzierung – braucht deshalb mehr denn je produktive Rahmenbedingungen: Bürokratieabbau und weniger Dirigismus für die Unternehmen gehören genauso dazu wie das Absehen von überbordenden Werbeverboten. Die ZAW-Trendbefragung belegt dies deutlich.“

Mit Blick auf die zweite große Herausforderung für die Branche betont Schubert: „Gestörte Wettbewerbsbedingungen bei der Digitalwerbung und einseitige Regelsetzungsmacht digitaler Gatekeeper lassen die Schere im Werbeträgermarkt immer weiter aufgehen. Ohne aktives Gegensteuern von Politik und Wettbewerbshütern bewegen wir uns auf Kipppunkte zu“.

Kernaussagen der ZAW-Trendumfrage

  • 50 Prozent der ZAW-Mitglieder befürchten Insolvenzen bei den ihnen angeschlossenen Unternehmen.
  • 67 Prozent erwarten Fusionen aufgrund des hohen wirtschaftlichen Drucks.
  • 72 Prozent sehen ein schlechtes Konsumklima gegeben, 6 Prozent stufen es sogar als sehr schlecht ein.
  • 56 Prozent der ZAW-Mitglieder stufen den Fachkräftemangel als groß bzw. sehr groß ein.
  • Nahezu die Hälfte der ZAW-Mitglieder sehen sich von den aktuellen Werbeverbotsplänen im Lebensmittelbereich sehr stark oder stark bedroht. 39 Prozent sehen hierdurch Arbeitsplätze gefährdet, 44 Prozent sehen die Gefährdung als wahrscheinlich an.
  • 61 Prozent erwarten für das erste Werbehalbjahr ein ähnliches Ergebnis wie 2023, 33 Prozent erwarten eine schwarze Null. Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern bleibt angespannt: Auf die Frage „Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?“ lag der Wert mit 3,2 Punkten auf dem Niveau der Frühjahrsbefragung 2023. Vor allem der Wert von 2,5 Prozent für den politischen Teil der Frage zeigt die große Besorgnis der Branche.

Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz löst keine Probleme, es schafft neue

Der Referentenentwurf des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz (KLWG) ist nach Auffassung von Expertinnen und Experten nicht nur verfassungs- und europarechtswidrig, sondern er basiert auf methodisch schwachen Studien, die keine wissenschaftliche Evidenz für eine Kausalität zwischen Werbung und der Übergewichtsentwicklung bei Kindern liefern. Das KLWG würde in der aktuellen Fassung zudem für erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen auf Medien- und Werbewirtschaft sorgen. Zu diesem Urteil kamen renommierte Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler im Rahmen der Veranstaltung „Anspruch, Wirklichkeit und Folgen des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes“ vom Lebensmittelverband Deutschland und dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

In seiner Begrüßungsrede stellte Christoph Minhoff, Hauptgeschäftsführer des Lebensmittelverbands Deutschland, klar, dass die Lebensmittelwirtschaft bereit sei, den Kompromiss, der im Rahmen des Koalitionsvertrags gefunden wurde, mitzutragen. Dieser würde sich speziell auf Sendungen für unter 14-Jährige beziehen. Der aktuell vorliegende Entwurf gehe aber weit darüber hinaus, da er vor allem die Primetime im Blick habe, wenn die Hauptnutzer Erwachsene seien. Außerdem seien bis zu 80 Prozent aller Lebensmittel betroffen und würden damit als nicht gesundheitsförderlich diskreditiert, darunter Käse, viele vegetarische Ersatzprodukte, Wurst oder Fruchtjoghurt. Minhoff betonte, dass die Wirtschaft das Dialogangebot von Bundesminister Cem Özdemir aufgreifen würde, wenn das Ministerium zu einem ernsthaften und konstruktiven Dialog bereit sei.

Katharina Schüller, Geschäftsführerin der STAT-UP GmbH und Vorstandsmitglied der Deutschen Statistischen Gesellschaft, hatte sich die gängigen Studien angeschaut, die von Werbeverbotsbefürwortern immer wieder zitiert und als Beweis dafür herangezogen werden, warum Werbeverbote notwendig und zielführend seien. Ihr Fazit: „Keine dieser Studien befasst sich tatsächlich mit dem Einfluss von Werbekonsum auf Übergewicht.“ Außerdem seien sie methodisch schwach, d. h. es handelt sich um alltagsferne Experimente, zu kleine Stichproben, eine zu kurze Beobachtungsdauer und die Nichtberücksichtigung psychologischer Effekte. „Die Interpretation ist zudem häufig interessengeleitet bis grob falsch. Wenn die Politik evidenzbasiert agieren möchte, muss Evidenz aber auch geschaffen werden“, stellte Schüller klar.

Prof. Dr. Martin Burgi, Inhaber des Lehrstuhls für Öffentliches Recht, Wirtschaftsverwaltungsrecht und Umwelt- und Sozialrecht der Ludwig-Maximilians-Universität München, analysierte den aktuellen Entwurf des Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aus juristischer Sicht und konstatierte, dass dieser lediglich marginale Änderungen zu den Vorgängerversionen aufweise. „Deshalb“, so Burgi, „gelte auch weiterhin, dass das KLWG verfassungs- und europarechtswidrig sei“. Vieles sei zudem unscharf formuliert und ließe daher zu viel Interpretationsspielraum für die „Lebensmittelpolizei“, wie Burgi die Behörde betitelte, die die Einhaltung des KLWG sicherstellen müsste.

Das vorgezogene Fazit des Tages kam von Prof. Dr. Justus Haucap, Direktor des Düsseldorf Institute for Competition Economics an der Heinrich-Heine-Universität, der mit Blick auf sein Gutachten aus ökonomischer Sicht, aber auch mit Blick auf die naturwissenschaftlichen und juristischen Bewertungen von Schüller und Burgi zusammenfasste: „Das KLWG löst keine Probleme, es schafft neue.“ Haucap meinte, es sei klar, dass das Gesetz eigentlich bewirken soll, dass Hersteller ihre Rezepturen so ändern, dass sie ihre Produkte wieder bewerben können. Denn mit den strengen Nährwertkriterien, die im Moment hinterlegt sind, würde ein erheblicher Teil der Werbeeinnahmen für private aber auch öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten wegfallen. „Wir sprechen von Bruttowerbeverlusten zwischen zwei und drei Milliarden Euro – je nachdem, wie strikt das Werbeverbot ausgelegt würde. Das hätte einen erheblichen Einfluss auf die Medienvielfalt und die qualitative Berichterstattung“, befürchtete Haucap. Vor allem kleine Sendeanstalten hätten deshalb große Bedenken und Sorge vor der möglichen Umsetzung des KLWG.

Dr. Janosch A. Priebe, Neurowissenschaftler, Psychologe und Wissenschaftsblogger (@dr.JAP) schlug den größeren Bogen zur generellen Frage der Eigenverantwortung, Bevormundungspolitik und dem Unterschied zwischen Meinung und Ahnung. Gerade in den sozialen Netzwerken werde gerne mit Extremen gearbeitet, die wissenschaftlich nicht korrekt seien, zum Beispiel, dass Zucker süchtig mache. Diese Behauptung sei genauso nicht haltbar, wie die, dass Werbeverbote schlank machen würden. Für ihn müsse die Politik Leitplanken setzen und nicht überregulieren, denn „zwischen den Leitplanken muss noch Platz sein für die persönliche Verantwortung.“

Den Abschluss der Veranstaltung machte Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des ZAW. In ihrer Schlussbetrachtung stellte sie fest: „Die aktuellen Vorschläge für umfassende Werbeverbote überschreiten deutlich den im Koalitionsvertrag benannten Umfang und sind für die Werbewirtschaft nicht akzeptabel – ein Zusammenhang zwischen Werbung und kindlichem Übergewicht wird in keiner Studie nachgewiesen, der Kollateralschaden für die deutsche Medienindustrie aber wäre enorm, der Wettbewerb der Unternehmen um die besten Produkte würde verhindert. Evidenzbasierte Regulierung setzt eine ernsthafte Beschäftigung mit der vorliegenden oder eben auch nicht vorliegenden Evidenz voraus. Zu echten Lösungen und sinnvoller Regulierung sind wir immer gesprächsbereit. Verfassungs- und europarechtswidrige Gesetzentwürfe sind hingegen keine Diskussionsgrundlage.“

Medien- und Werbewirtschaft begrüßt Vorgehen der Europäischen Kommission gegen Google wegen Wettbewerbsbeschränkungen im Bereich der Online-Werbetechnologie („AdTech“)

Die Europäische Kommission hat Google gestern Beschwerdepunkte wegen eines möglichen Missbrauchs von Marktmacht im Bereich der Online-Werbetechnologie übermittelt.

Hintergrund der seit Juni 2021 laufenden Untersuchung sind verschiedene Begünstigungspraktiken auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette für den programmatischen (Ver‑)Kauf von Online-Anzeigenwerbung. Mit den nun als missbräuchlich eingestuften Verhaltensweisen verschafft Google nach Ansicht der Kommission seiner eigenen Werbebörse AdX (heute Teil von Google Ad Manager) seit mindestens 2014 vorsätzlich und unrechtmäßig Wettbewerbsvorteile und verdrängt so Konkurrenten auf den betroffenen Märkten – zum Nachteil der gesamten werbungtreibenden Industrie. Nach der zutreffenden Analyse der Kommission betreibt Google auf allen Ebenen dieser Wertschöpfungskette zentrale Dienste für den Kauf, die Vermittlung, das Ausspielen, die Erfolgsmessung und das Verwalten von Werbeanzeigen, die auf den jeweiligen Märkten marktbeherrschend sind.

Die EU-Kommission hat zahlreiche Interessenskonflikte identifiziert, denen Google bei der Vermittlung von Online-Anzeigenwerbung wegen seiner Tätigkeit auf allen Wertschöpfungsstufen und insbesondere wegen des Auftretens zugleich auf Seiten der Käufer sowie der Verkäufer von Werbeplätzen unterliegt und die zu Lasten anderer Marktteilnehmer zum Vorteil des Konzerns ausgenutzt wurden. Nach der Auffassung der Kommission lassen sich derart gravierende, inhärente Interessenskonflikte nur mit strukturellen Maßnahmen ausräumen. Daher hat die Kommission eine Entflechtung verschiedener Google-Dienste als Abhilfemaßnahmen vorgeschlagen.

Ein breites Bündnis aus Spitzenverbänden der deutschen Medien-, Internet- und Werbewirtschaft hatte sich zuvor im Rahmen dieses Kartellverfahrens ebenfalls an die Europäische Kommission in Brüssel gewandt. Die Verbände begrüßen die getroffene Entscheidung; insbesondere die für notwendig erachteten strukturellen Abhilfemaßnahmen.

Prof. Dr. Thomas Höppner, Partner der auf Medien- und Kartellrecht spezialisierten Kanzlei Hausfeld, die die Verbände in diesem Verfahren vertritt, sagt zu der gestrigen Abmahnung:

„Online-Werbung ist das Lebenselixier des Internets. Durch die abgemahnten Verhaltensweisen hat Google seine zentrale Rolle auf allen Ebenen der Vermittlung von Online-Werbung missbraucht. Der Digitalgigant hat Herausgeber von Webseiten (Publisher) sowie Werbungtreibende (Advertiser) massiv geschädigt, insbesondere durch überhöhte Gebühren und Erschwerung von Innovation auf dem Markt. Googles Marktmissbrauch geht letztlich zu Lasten der Medienvielfalt und der Verbraucher. Der Vorschlag, die verschiedenen Bereiche des Unternehmens aufzuspalten, ist weitreichend und in dieser Form erstmalig. Die vergangenen Verfahren gegen Google haben aber gezeigt, dass Verhaltensauflagen nicht ausreichen, um die Wettbewerbsverzerrungen zu beenden.“

Dass die EU-Kommission andere problematische Verhaltensweisen von Google, die ebenfalls Gegenstand des förmlichen Kartellverfahrens sind (z.B. Googles Pläne, im marktbeherrschenden Chrome Browser sog. Drittanbieter-Cookies nicht mehr zu unterstützen sowie Beschränkungen im Zusammenhang mit Werbung auf YouTube), nicht zum Gegenstand der gestrigen Abmahnung gemacht hat, nehmen die Verbände zum Anlass eine klare Botschaft zu formulieren:

„Wenn wegen der Zustände im Online-Werbesektor nach Meinung der Kommission strukturelle Maßnahmen geboten sind, gebieten es wettbewerbsrechtliche Grundsätze umso mehr, die Anliegen im Bereich anderer eng verzahnter Google-Dienste weiterzuführen. Die Pläne des Konzerns für Chrome und Android sind erst recht inakzeptabel. Alle maßgeblichen Prozesse, Werkzeuge und Datenstrukturen werden in die Hände eines einzigen Unternehmens gelegt.  So richtig der Schritt der Kommission ist: Der Umsetzung der weitreichenderen Pläne von Google darf nicht zugeschaut werden, um dann, erst Jahre später, einzuschreiten. Die Kommission hat, wie gestern demonstriert, das erforderliche Rüstzeug zur Hand.“

Das Bündnis besteht aus Verbänden der deutschen Medien- und Kommunikationswirtschaft. Unter dem Dach des ZAW umfasst es unter anderem die folgenden Organisationen (in alphabetischer Reihenfolge):

  • BDZV – Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.,
  • Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.,
  • Markenverband e.V.,
  • MVFP Medienverband der freien Presse e. V.,
  • OMG e.V. Organisation der Mediaagenturen,
  • VAUNET – Verband Privater Medien e. V. sowie
  • Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Vorgenannte Verbände treten ebenfalls als Beschwerdeführer in einem Verfahren vor dem Bundeskartellamt gegen Apples Wettbewerbsbeschränkungen im Zusammenhang mit dem sog. „App Tracking Transparency (ATT) Framework“ auf, in dem es ebenfalls um die Regelsetzungsmacht eines Digitalgiganten im Bereich der Online-Werbung und um den Vorwurf der Selbstbegünstigung geht.