Werbeverbote sind kein geeignetes Mittel gegen Übergewicht

DANK-Studie zeichnet ein unzutreffendes Bild der Marktkommunikation für Lebensmittel

Der ZAW weist die Forderung des Aktionsbündnisses DANK für ein Verbot von Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern zurück. Die Studie „Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel in Internet und TV“ vermittelt den unzutreffenden Eindruck, das Problem von Übergewicht und Adipositas bei Kindern durch Werbeverbote lösen zu können.

Die Studie klammert die vielfältigen Ursachen für Übergewicht von Kindern vollständig aus und behauptet, dass Werbung der dominierende Faktor hierfür sei. Dabei liegt die Verantwortung für Ernährung, Bewegung oder Bildung von Kindern in erster Linie bei den Eltern und dem sozialen Umfeld.

Die Studie verkennt auch die Verantwortung der Eltern für den Medienkonsum von Kindern u.a. in sozialen Netzwerken. Die in der Untersuchung genannten Plattformen dürfen nach ihren Nutzungsbedingungen von der betrachteten Gruppe der 3- bis 13-Jährigen nicht genutzt werden, YouTube ist ohne elterliche Freigabe erst ab 16 Jahren erlaubt, Facebook, Instagram und TikTok ab 13 Jahren.

Erfahrungen im Ausland zeigen deutlich, dass die Einführung von Werbeverboten nicht zu weniger Übergewicht geführt hat: In Europa, etwa in UK oder in Norwegen, haben Verbote von Lebensmittwerbung gegenüber Kindern nicht dazu geführt, dass der Anteil übergewichtiger Kinder gesunken ist. In Südkorea stieg die Zahl sogar trotz eines eingeführten Werbeverbots. Die Realität belegt, dass Kommunikationsverbote im Kampf gegen Übergewicht und Adipositas nicht erfolgversprechend sind.

Die plakativen Ergebnisse der Studie sind bei genauerem Hinsehen durch methodische Unzulänglichkeiten erkauft. Der herangezogene Indikator der sogenannten „Ad-Impression“ ist nicht geeignet, um die getroffenen Aussagen zu belegen. Werbung, die von einem Server technisch ausgeliefert wird, ist nicht gleichzusetzen mit Wahrnehmung oder gar handlungsauslösender Werbewirkung. Wer selbst im Internet surft weiß, dass dem nicht so ist. Im Fernsehen wiederum ist die entscheidende Größe, die Sehdauer der 3- bis 13-Jährigen, seit Jahren rückläufig und beträgt 2020 durchschnittlich nur 58 Minuten. Die Vorgehensweise, werbefreie, aber intensiv genutzte Fernsehkanäle aus den Berechnungen auszuklammern, ist ebenfalls methodisch nicht überzeugend. KIKA hat den zweithöchsten Marktanteil bei den 3- bis 13-Jährigen, schaltet aber keine Werbung. Dieser Umstand wird in der „Werbestatistik“ der Studie nicht miteinberechnet. Auch der ausgewählte Zeitraum für die Fernsehnutzung von 6:00 bis 22:00 Uhr entspricht nicht der Lebenswirklichkeit von 3- bis 13-Jährigen.

Die Lebensmittelwirtschaft hat sich verpflichtet, die Vorgaben der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel“ einzuhalten, um der besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung zu tragen. Gemäß den Verhaltensregeln ist in der Werbung alles zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte. Gegenüber Kindern kommen weitere inhaltliche Beschränkungen der Werbung hinzu. Die Studie klammert diese Ebene aus. Fachlich ist dies nicht nachvollziehbar – und politisch durchsichtig.

Der ZAW fordert konstruktive Maßnahmen, die alle Ursachen von Übergewicht und Adipositas bei Kindern angehen. Im Zusammenspiel aller Beteiligten werden sich nachhaltige positive Effekte zeigen. Die zu adressierenden Handlungsfelder sind insbesondere Bildungsarbeit, eine ausgewogene Kita- und Schulverpflegung sowie die nachhaltige Förderung von Bewegung und Medienkompetenz. Die Industrie ist bereit, ein aktiver Teil der Lösung zu sein, auch bei der Marktkommunikation, lehnt aber eine Politik im einseitigen Verbotsmodus wider die Fakten entschieden ab.