ZAW-Jahresbilanz für das Werbejahr 2017 fällt gemischt aus – Mitglieder stehen laut Trenderhebung entspannt positiv zu Influencer-Marketing

BERLIN, Investitionen in Werbung steigen | Netto-Werbeeinnahmen sinken leicht | Daten weiterer Formen kommerzieller Kommunikation wachsen deutlich | Werbewirtschaft ist optimistisch für 2018

Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft zieht eine gemischte Bilanz für das Werbejahr 2017: Der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland stieg auf rund 46 Mrd. Euro, ursächlich hierfür waren die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, die deutlich um 2,6 Prozent auf rund 20 Mrd. Euro zulegten. Die Investitionen in Werbung stiegen leicht um 0,6 Prozent auf 26,12 Mrd. Euro, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 15,31 Mrd. Euro sanken (-0,3 Prozent).
Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland hervorragend: Das Bruttoinlands-produkt (BIP) stieg 2017 preisbereinigt um 2,2 Prozent (in jeweiligen Preisen um 3,8 Prozent). Mit diesen positiven Zahlen kann der Werbemarkt in Deutschland nicht ganz Schritt halten.

Die digitale Transformation ist für die Branche weiterhin eine der zentralen Herausforderungen. Sie bietet Chancen, bereitet angesichts der teilweise dominanten Marktstellung der digitalen Angebote aus den USA aber auch erhebliche Sorgen – die wegen der die europäischen Unternehmen klar benachteiligenden datenpolitischen Regulierungsvorhaben aus Brüssel weiter angewachsen sind. Auch der Fachkräftemangel und anhaltende Nachwuchssorgen belasten die Werbewirtschaft.
Einzig die Daten zur weiteren kommerziellen Kommunikation wiesen – analog zum BIP – mit 2,6 Prozent ein deutliches Plus aus, die medienbasierten Investitionen in Werbung nahmen um 0,6 Prozent zu, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien sanken um 0,3 Prozent. Innerhalb der Medien als Werbeträger verläuft die Entwicklung uneinheitlich. Vor allem der Printbereich hatte mit Verlusten zu kämpfen, die digitale Werbung dagegen wächst seit Jahren überdurchschnittlich, das Fernsehen prosperiert kontinuierlich und ist seit 2010 stabil werbestärkstes Medium.

Politische Pläne belasten die Werbewirtschaft und die Medien
Neben den schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen für einige Werbeträger – s. Print – schwächen politische Pläne die Perspektiven für die Branche als Ganzes. Die geplante E-Privacy-Verordnung steht nicht für ausgewogenen Datenschutz im Digitalen, sondern dafür, dem Silicon Valley massive Wettbewerbs-vorteile zuzuspielen. Mit weiteren Richtlinienentwürfen, zusammengefasst unter dem Namen ‚New Deal for consumers‘, will die Europäische Kommission ihre Vorstellungen von Verbraucherschutz auch in Deutschland verwirklicht sehen: Es sollen Sammelklagen eingeführt, die flächendeckende Zuständigkeit von Bußgeld-behörden begründet und massiv verschärfte Sanktionen für Rechtsverstöße eingeführt werden.

Weiterhin löst jegliche Gewichtszunahme der deutschen Bevölkerung und vor allem von Kindern und Jugendlichen national reflexartig Rufe nach Werbeverboten aus. Positiv ist an dieser Stelle anzumerken, dass Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner unlängst Werbeverbotsplänen für Lebensmittel eine Absage erteilte.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident: „Werbung ist unverzichtbares Kommunikationsinstrument der Unternehmen, wichtiges Finanzfundament unserer Medienvielfalt und überdies zentrale Informationsquelle der Bürgerinnen und Bürger. Die Leichtigkeit, mit der Rufe nach Werbeverboten erschallen, geht mit der Schwere ihrer Folgen nicht einher!“

ZAW-Trenderhebung – auch zum Thema Influencer
Die halbjährliche ZAW-Trendumfrage innerhalb der Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Marktforschung signalisierte im April 2018 eine gute Stimmung. In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) ergibt sich mit 4,9 ein etwas schlechterer Wert als im Vorjahr (5,2), da die Beurteilung innerhalb der Mitglieder sehr uneinheitlich ausfiel. Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, ist optimistisch: „Unsere Branche kennzeichnet eine besondere Kreativität und Flexibilität. Wir gehen von einem robust positiven Werbemarkt für 2018 aus.“

Erstmals in seiner Trendumfrage befragte der ZAW die Mitglieder zum aktuellen Thema Influencer-Marketing: Die Ergebnisse zeigen einen entspannt positiven Umgang der ZAW-Mitglieder mit der neuen Werbeform, die sich etabliert hat. Auf die Frage nach einer Budgetverlagerung sehen rund 47 Prozent eine Umschichtung der Budgets Richtung Influencer-Marketing, 38 Prozent geben ‚vielleicht‘ an und rund 16 Prozent sehen keine Umschichtung.

Soeben erschienen:
Das ZAW-Jahrbuch ‚Werbung 2018‘
mit Informationen und Analysen
zum Werbejahr 2017/18
auf rund 300 Seiten.

Anlage: Grafik „Nettowerbeeinnahmen der Medien 2016 und 2017„, Grafik „Kommerzielle Kommunikation“