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Am 12. April hat der ZAW die überarbeitete Fassung der Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel vorgestellt, die am 1. Juni 2021 in Kraft treten wird.

Mit der kontinuierlichen Überarbeitung des Werbekodex trägt der Deutsche Werberat gesellschaftlichen Entwicklungen Rechnung und verbessert den Schutz von Minderjährigen unter 14 Jahren. Die Verhaltensregeln gelten medienübergreifend, also z.B. für Werbung in TV, Radio, auf Plakaten und in Zeitschriften, für Internet- und Social-Media Werbung, Kooperationen mit Influencern, in sozialen Netzwerken sowie für Werbung auf Video-Plattformen. Mit der Selbstverpflichtung gehen Hersteller, Handel, Agenturen und Medien deutlich über die gesetzlichen Vorgaben hinaus. Die neuen Vorgaben für die Lebensmittelwerbung sind beim Schutzniveau für Kinder und Jugendliche in der europäischen Spitzengruppe. Die neuen Verhaltensregeln finden Sie hier.

Die von Kampagnenorganisationen geäußerten Forderungen nach einem Verbot von Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern weist der ZAW zurück. Die vorgebrachten Argumente vermitteln den unzutreffenden Eindruck, das Problem von Übergewicht und Adipositas bei Kindern durch Werbeverbote lösen zu können. Multikausalität und die Verantwortung von Eltern werden ausgeklammert. Auch Erfahrungen im Ausland zeigen deutlich, dass die Einführung von Werbeverboten nicht zu weniger Übergewicht geführt hat.

Mit den neuen Verhaltensregeln übernimmt die Werbewirtschaft aktiv Verantwortung und trägt ihren Anteil im Umgang mit der gesellschaftlichen Herausforderung Adipositas bei. Denn Selbstverpflichtung, die auf eine angemessen inhaltliche Ausgestaltung von Werbemaßnahmen abzielt, ist zielführender im Umgang mit gesellschaftlichen Herausforderungen als generelle Werbeverbote. Wer letztere fordert, unterschätzt Kinder und nimmt ihnen die Möglichkeit, den im Erwachsenenalter notwendigen reflektierten Umgang mit Werbung zu erlernen.

Im Jahr 2020 entschied der Werberat über 498 Fälle. In den eingeleiteten Verfahren folgten rund 90 Prozent aller Unternehmen dem Votum des Gremiums und stoppten oder änderten ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hatte. Die hohe Durchsetzungsquote – 94 Prozent seit der Gründung – belegt den Erfolg und die Wirkung der Werbeselbstkontrolle.

Werbung kann polarisieren oder sogar Unmut erregen – in diesem Fall weiß die Bevölkerung in Deutschland, an wen sie sich wenden kann: Der Deutsche Werberat ist bekannt und unkompliziert zu erreichen, was sich in der Anzahl der Beschwerden widerspiegelt, die  jährlich geprüft und bewertet werden. Auch im vergangenen Jahr blieben die Bürger im Dialog mit der Werbewirtschaft, wie die konstanten Fallzahlen zeigen.

Die Gründe sich beim Werberat zu beschweren sind vielfältig: Werbemaßnahmen werden als diskriminierend oder sexistisch empfunden, würden Moralvorstellungen verletzen oder gefährliches und unsoziales Verhalten propagieren. An der Spitze der Gründe, warum sich die Bevölkerung mit Protesten an den Werberat wendet, steht zwar nach wie vor Geschlechterdiskriminierende Werbung, also sexistische Werbung. Mit insgesamt 224 Beschwerdefällen (fast die Hälfte aller Fälle) waren es in 2020 aber weniger Fälle als im Vorjahr (259). Der leichte Rückgang der Beschwerdefälle im Vergleich zu den Vorjahren kann auch auf die erfolgreiche Arbeit des Deutschen Werberats zurückgeführt werden, durch die werbetreibende Unternehmen zunehmend für das Thema sensibilisiert werden. Denn Sexismus ist in der Werbung längst nicht mehr salonfähig. So sieht es auch GWA Vizepräsidentin Larissa Pohl, die in ihrem Gastbeitrag im Jahrbuch des Deutschen Werberats schreibt: „Rollenbilder haben sich verändert, aber auch die Gesellschaft selbst und ihre Einstellungen. Sex doesn‘t sell any more – im Gegenteil.“

Deshalb ist und bleibt der Werberat wichtiger Akteur bei der Bekämpfung sexistischer Werbung, wie Juliane Seifert, Staatssekretärin im Bundesfamilienministerium, in ihrem Gastbeitrag „Wir brauchen einen Kulturwandel im Umgang mit Sexismus“ feststellt.

Die European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) hat ihren Tätigkeitsbericht 2020 veröffentlicht. Die Internetnutzung war im Corona-Jahr auf einem neuen Höchststand. Daher haben Datenschutz und Online Werbung für die Nutzer noch weiter an Relevanz gewonnen. Kernstück des Selbstregulierungsprogramms der EDAA sind das AdChoices-Symbol und die Consumer Choice Plattform, auf der Nutzer leicht verständliche Informationen über nutzungsbasierte Werbung finden und die Erfassung ihrer Daten durch einzelne Anbieter selbst steuern und beispielsweise auch deaktivieren können. Die Plattform ist in 33 Märkten und 27 verschiedenen Sprachen verfügbar und verzeichnet Besucherzahlen im zweistelligen Millionenbereich. In Deutschland wird die Plattform vom DDOW betrieben

Das Programm hat in der gesamten Branche an Akzeptanz und Zugkraft gewonnen. Ende 2020 nahmen 140 Unternehmen daran teil. Hunderte von Milliarden AdChoices-Symbole wurden ausgeliefert. Sensibilisierungskampagnen fanden für Verbraucher in 13 europäischen Märkten statt, in deren Rahmen über 935 Millionen Impressions ausgeliefert wurden.

Auch der ‚European Advertising Consumer Research Report 2021‘ zeigt, dass Verbraucherinformationen ankommen und Vertrauen für nutzungsbasierte Online-Werbung schaffen. Die EDAA strebt an, den Geltungsbereich und die Transparenzelemente des Programms zu erweitern.